Pressearbeit ist eine der günstigsten Möglichkeiten, die eigene Bekanntheit zu steigern. Voraussetzung ist, dass Sie wirklich etwas Interessantes zu berichten haben. Es gilt die alte Journalistenregel: Wer nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Noch schlechter als keine Pressearbeit ist eine schlechte – denn Redaktionen merken sich Absender, die sie mit Werbetexten behelligen.
Pressearbeit ist auch in kleinen Unternehmen Chefsache. Ob Sie sie selbst übernehmen, einem geschulten Mitarbeiter übertragen oder einen Profi beauftragen: Einer muss dafür verantwortlich sein.
Der Aufbau: das Wichtigste zuerst
Eine Pressemitteilung ist kein Auszug aus dem Katalog, sondern eine sachliche Nachricht. Sie folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide – das Wichtigste steht oben, damit die Meldung auch gekürzt noch funktioniert:
- Schlagzeile: aussagekräftig, konkret, ohne Werbesprache.
- Vorspann (Lead): zwei bis drei Sätze, die die wichtigsten W-Fragen beantworten – wer, was, wann, wo, warum.
- Hauptteil: die Neuigkeit mit allen Fakten, Zahlen und gern einem Zitat der Geschäftsführung.
- Abbinder: kurzes Unternehmensporträt in drei, vier Sätzen.
- Pressekontakt: Name, Telefon, E-Mail und ein Link zu Bildern und weiteren Informationen.
Stilregeln, die Redaktionen schätzen
Formulieren Sie die Meldung so, dass sie ohne Änderung abgedruckt werden kann. Nehmen Sie eine Tageszeitung oder Fachzeitschrift Ihrer Branche als Vorbild.
- Schreiben Sie in der dritten Person und verwenden Sie den Firmennamen statt „wir“ oder „unser“.
- Verzichten Sie auf Werbeaussagen, Superlative, Füllwörter und Floskeln.
- Erklären Sie Fachbegriffe und vermeiden Sie Abkürzungen.
- Schreiben Sie die Zahlen von eins bis zwölf aus.
- Nennen Sie Ort und Datum am Anfang der Meldung.
- Bleiben Sie kurz: eine, höchstens zwei Seiten.
Versand: E-Mail statt Fax, Text statt Anhang
Die Formalien der Papierzeit – DIN A4, 12-Punkt-Schrift, 60 Zeichen pro Zeile – spielen heute kaum noch eine Rolle. Pressemitteilungen gehen per E-Mail raus. Dabei gilt:
- Text direkt in die E-Mail, zusätzlich als PDF oder Link; keine großen Anhänge.
- Die Schlagzeile gehört in den Betreff.
- Bilder in druckfähiger Auflösung zum Download verlinken, mit Bildunterschrift und Urhebernachweis.
- Jede Redaktion einzeln anschreiben, keine offenen Verteiler im „An“-Feld.
- Eine eventuelle Sperrfrist deutlich oben vermerken.
Der Presseverteiler als Kapital
Eine Meldung ist nur so gut wie ihr Verteiler. Sammeln Sie gezielt Kontakte von Journalisten, die über Ihre Branche oder Region schreiben, und pflegen Sie diese Liste laufend. So bauen Sie Ihren Verteiler auf:
- Ansprechpartner aus dem Impressum relevanter Fach- und Lokalmedien heraussuchen.
- Auf Messen und Veranstaltungen den Pressebereich aktiv besuchen.
- Auf der eigenen Website einen Pressebereich mit allen Meldungen, Bildern und Kontakt anlegen.
- Presseportale ergänzend nutzen – sie ersetzen aber nicht den persönlichen Kontakt.
Auch der Presseverteiler enthält personenbezogene Daten. Speichern Sie nur, was Sie brauchen, und nehmen Sie Abmeldungen ernst.
Checkliste: Pressemitteilung
- echter Nachrichtenwert vorhanden
- Schlagzeile konkret und ohne Werbesprache
- W-Fragen im Vorspann beantwortet
- dritte Person, keine Floskeln, Fachbegriffe erklärt
- Zitat, Abbinder und Pressekontakt vorhanden
- Bilder mit Bildrechten verlinkt
- Versand einzeln, Schlagzeile im Betreff
- Meldung im Pressebereich der Website abgelegt
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