Werbung ohne Plan ist teuer. Hier eine Anzeige, weil der Verlag gerade anruft, dort eine Kampagne, weil noch Geld übrig ist – am Jahresende weiß niemand, was eigentlich gewirkt hat. Wer sein Werbebudget dagegen vorab festlegt und auf Kanäle und Monate verteilt, gibt nicht unbedingt weniger aus, aber deutlich gezielter.
Wie hoch sollte das Werbebudget sein?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. In der Praxis haben sich drei Wege bewährt, die Sie auch kombinieren können:
- Prozent vom Umsatz: Ein fester Anteil des geplanten Umsatzes fließt ins Marketing. Einfach, aber träge – in schwachen Jahren wird ausgerechnet dann gespart, wenn Werbung am nötigsten wäre.
- Ziel und Aufgabe: Sie leiten das Budget aus Ihren Zielen ab. Wie viele Neukunden brauchen Sie, was kostet ein Neukunde ungefähr? Daraus ergibt sich der Bedarf.
- Orientierung am Wettbewerb: Wie präsent sind Ihre Mitbewerber? Das liefert einen Anhaltspunkt, sollte aber nie der einzige Maßstab sein.
Das Budget auf Kanäle verteilen
Im nächsten Schritt entscheiden Sie, wo Ihre Zielgruppe zu erreichen ist. Für jeden Kanal halten Sie fest, was er kostet, wann er läuft und welches Ziel er unterstützt:
- Suchmaschinenwerbung und Social-Media-Anzeigen
- Newsletter und E-Mail-Marketing
- Anzeigen in Fach- und Lokalmedien
- Messen und Veranstaltungen
- Mailings, Prospekte und Verkaufsförderung
- Pressearbeit und Kooperationen
Planen Sie dabei rund zehn Prozent als Reserve ein. So können Sie kurzfristig auf Chancen reagieren, ohne andere Maßnahmen streichen zu müssen.
Das Budget auf Monate verteilen
Kaum ein Geschäft läuft das ganze Jahr gleichmäßig. Legen Sie die Schwerpunkte dorthin, wo Ihre Kunden kaufen oder entscheiden: vor der Saison, vor Messen, vor Budgetrunden Ihrer Geschäftskunden. Ein Jahresüberblick zeigt sofort, wo sich Ausgaben ballen und wo Funkstille herrscht.
Der Mediaplan: alles auf einer Seite
Genau hier setzt der Mediaplan an. Er bringt Werbeträger, Termine und Kosten in eine Übersicht. Sie sehen auf einen Blick, welche Maßnahme wann läuft, was bereits gebucht ist und wie viel Budget noch frei ist. Ausführlich vorgestellt haben wir das Werkzeug im Beitrag Der genial einfache Mediaplan unter Excel.
Werbeträger, Termine und Kosten auf einer Seite. Budgets werden automatisch summiert, der Jahresplan wird übersichtlich dargestellt – sofort einsetzbar, ohne Einarbeitung.
Mediaplan ansehenPlan und Ist laufend vergleichen
Ein Mediaplan ist kein Dokument für die Schublade. Tragen Sie monatlich die tatsächlichen Kosten ein und vergleichen Sie sie mit der Planung. Ergänzen Sie, was jede Maßnahme gebracht hat: Anfragen, Neukunden, Umsatz. Nach einem Jahr wissen Sie genau, welche Kanäle sich lohnen – und Ihr nächstes Budget wird deutlich treffsicherer.
Checkliste: Werbebudget planen
- Budgetrahmen aus Zielen und Umsatz abgeleitet
- Kosten pro Neukunde grob kalkuliert
- Kanäle nach Zielgruppe ausgewählt
- Budget auf Kanäle und Monate verteilt
- Reserve von etwa zehn Prozent eingeplant
- alle Maßnahmen im Mediaplan erfasst
- monatlicher Plan-Ist-Vergleich terminiert